注意によるパーソナライズ、アルゴリズムではなく

「パーソナライズ」という言葉には、ほとんど無関係な二つの意味がある。一つ目は予測である。システムがあなたのデータを分析し、カテゴリに分類し、そのカテゴリが好みそうなものを提供する。二つ目は注意である。誰かが実際にあなたがしたことを見て覚えている。バーテンダーがあなたの注文を覚えているように、古い友人が去年の春に交わした議論を覚えているように。最初の意味は、うまく機能してもどこか不気味だ。二つ目の意味は、知られていると感じられる。もしあなたがパーソナライズされた物語ゲーム——あなたが属するセグメント向けではなく、あなた自身のために作られた対話型物語——を探したことがあるなら、この二つの意味の違いがすべてを決める。

要点はこうだ。フィードはあなたのような人々のデータからあなたが誰かを推測してパーソナライズする。物語は、あなたが実際にその場でしたことを記憶することでパーソナライズできる。最初のものはあなたを人口統計に平坦化する。二つ目のものはあなたを主人公として鮮明にする。

この区別が思った以上に重要である理由を、これから述べる。

第一の意味：プロファイリングとしてのパーソナライズ

推薦エンジンが何かを「パーソナライズ」するとき、何が起こるかを考えてみよう。エンジンはあなたを知らない。クリックから集めたあなたの影を知っているだけだ。「この動画を見た人はあの動画も見た」「あなたの年齢層は九十秒で動画を離脱しやすい」「似た視聴者層でこのサムネイルのほうが反応が良い」。そして賭けをする。

その賭けはしばしば当たる。それが役に立たないだけでなく、不気味に感じさせる理由だ。フィードがあなたが望んでいたと気づいていなかったものを正確に届けたとき、快楽の底に小さな冷たい感覚が残る——予測されていたという感覚だ。見られたのではなく、予測されたのだ。その違いを、体は親指がスクロールを続けていても感じ取っている。

この種のパーソナライズが何を目的としているかも注目すべきだ。あなたを知ろうとはしていない。あなたを引き留めようとしている。プロフィールは、次の項目を十分にうまく選んで離脱を防ぐために存在する。あなたはこのシステムの観客ではなく、原料なのだ。語りかける「あなた」は、統計的な合成物——一時的にあなたの名前が付けられた人口統計——にすぎない。

奇妙な結果が生まれる。フィードが積極的にパーソナライズすればするほど、体験はより画一的になる。すべての人のフィードは異なり、すべての人のフィードは同じ——「あなたのような人」が好みそうなものの、果てしなく摩擦のない連続だ。予測が提供できるのは、所属カテゴリの平均値だけだ。あなた自身で驚かせることはできない。なぜなら、実際にあなたに会ったことがないからだ。

第二の意味：注意としてのパーソナライズ

今度はバーテンダーを考えてみよう。彼女はあなたに関する書類を持っていない。もっと小さく、ずっと優れたものを持っている——彼女はその場にいた。あなたが三週連続の木曜日同じものを注文したのを彼女は気づき、四週目の木曜日にはあなたが席に着く前に用意しておいた。

その仕草は、フィードの不気味な推測とは違う手触りがする。その理由を正確に述べるなら、バーテンダーの知識は「あなたの存在の中で獲得された」ものだからだ。あなたが実際に彼女の前でしたことの記録でできている。あなたに似た見知らぬ人から推測されたものではない。カテゴリはない。そこにあるのは、たまたま二人で共有した特定の歴史の記録だけだ。

これが「パーソナライズ」の第二の意味であり、言葉が本来持っていた意味だ。かつてパーソナライズされた手紙とは、相手に宛てて、二人に起きたことを書いた手紙を意味した。それを個人的なものにしたのは、推測の正確さではなく、記憶の具体性だった。

注意は予測とは異なり、事前に製造できない。実際の出来事の連続に対して、リアルタイムで支払われなければならない。それが「知られている」と感じられる理由であり、実際にそうだからだ。

パーソナライズされた物語ゲームが実際にすること

物語は第二の意味の自然な居場所だ。なぜなら物語は記憶で動くからだ。プロットとは、原因を覚えている結果にほかならない。良い小説の結末が響くのは、本が静かに追跡してきたからだ——二章で交わした約束、五章でついた嘘、九章で開け放たれたドア。

正直な意味でのパーソナライズされた物語ゲームとは、そのように「あなた」を追跡するものだ。人口統計ではなく、あなたの行いだ。密告者を助けるのが面倒でも助けたとすると、四十分後に廊下で名前を囁いてくれる人物が現れる——「あなたのようなプレイヤーは忠誠心の見返りを好む」とシステムが予測したからではなく、あなたが助けたからであり、物語はその場にいて、それを覚えていたからだ。

この区別は、風変わりな選択を各システムがどう扱うかに最もはっきり表れる。プロファイリングエンジンにとって、奇妙な決定はノイズであり、カテゴリの平均値に戻すために平滑化すべき外れ値だ。注意深い物語にとって、その奇妙な決定は、その夜あなたがした最も興味深いことだ。「プレイヤー」ではなく、その特定の主人公になった瞬間——まさにそれをした人物——なのだ。予測は、注意が大切にするものを正確に捨てる。

人々が「自分だけのために作られた物語」を探すときに本当に求めているのはこれだ。データから組み立てられた物語ではない。彼らが生きている間にその場にいた物語——物語の主人公になることとは、物語があなたの選択の周りに曲がることであり、プロフィールの周りに曲がるのではないということだ。

また別の理由も説明できる。注意深い物語は滞在時間が長くなるほどより個別的になる一方、フィードはそうならない理由だ。記憶する物語の中で過ごす一時間ごとに、誰のものでもない細部が積み重なる——始めた恨み、でっち上げた偽名、焼いた橋。フィードの中で過ごす一時間ごとに、あなたを置き換えやすくするデータが増える。一方の過程は自己を蓄積し、もう一方は自己を溶解させる。アプリを一時間使った後に、開いたときより自分が漠然としていると感じたことがあるなら、その溶解を直接体験したことになる——スクロールする夜より良い何かを求める理由は、注意が返ってくる場所に注意を向けることだ。

推測されることと知られること

二つの意味を最後に並べてみよう。

プロファイリングは問う。「あなたのような人」は次に何を欲しがるか。注意は問う。「あなたがしたこと」の結果はどうなるか。プロファイリングはあなたが予測可能であることを必要とする。本当に意外なことをされれば、仕組み全体が破綻する。注意はあなたが結果を生むことを必要とする。あなたが行動するまで、扱うものがない。プロファイリングは二人称複数形で語りかける。注意は単数のあなた——その正確な選択の連鎖をした、宇宙で唯一の存在——に語りかける。

第一の意味での「パーソナライズ」は、あなたが到着する前に、上流で「あなたに対して」行われる。第二の意味では、「あなたと共に」起こり、他の方法では起こりえない。一方は売れるものを映すために角度を調整した鏡だ。もう一方は証人だ。

アルゴリズムについて講義される必要はない。フィードは自らの目的には適している。しかし「パーソナライズ」という言葉にほのかな寒気を感じるとき、それは被害妄想ではなく、第二の意味の服を着た第一の意味を正しく感知しているのだと知っておく価値はある。

あなたがしたときにその場にいた物語

ルーンブックは第二の意味に基づいて作られている。AIの物語ゲームであり、ストーリーテラーが世界を動かし、あなたは言いたいことやしたいことを入力して行動する——そして物語は重要なことを記憶する。なぜなら、あなたがしたときにその場にいたからだ。ろうそくの灯る広間でライバルを脅せば、その脅しは場面が終わっても消えず、小説の中で結果が待つようにあなたを待っている。この種の記憶が何時間、何週にもわたって物語をどう変えるかは別の主題だ——その仕組みを知りたければ、記憶が持続する物語ゲームについての長いエッセイがある。

ブラウザ上で一人または友人と遊び、物語の進行に合わせてナレーションが読み上げられ、場面の画像が表示される。ファンタジー、ミステリー、ロマンス、ホラー、時代もの、まんが風、SF——あるいは自分のアイデアから紡がれるカスタム物語。これは最も古い意味でのパーソナライズだ。意図的にあなたから始まる物語。生活の都合でいつでも離れられる。物語はあなたがどこにいたかを覚えている。

プロフィールはない。カテゴリもない。ただ一人の主人公に注意を向ける世界がある。

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